經濟導報記者 牟德鴻 萊陽報道
“那就是我們下一步進軍調味品市場的底氣所在�！�9日上午，國內食用油巨頭魯花集團市場部部長趙磊對到訪的經濟導報記者說。導報記者順著他手指的方向遠遠看去，幾十個呈矩陣排列的不銹鋼發酵罐在矯陽下反射著耀眼的光芒。他說，魯花集團的醬油新產品即將于今年7月份上市。
耐人尋味的是，就在本月初，包括金龍魚、福臨門在內的國內食用油巨頭陸續降價；同樣是本月上旬，魯花集團董事長孫孟全對來訪的益海嘉里集團董事局主席郭孔豐和中糧集團副總裁呂軍表示，魯花集團將加強研發并豐富醬油、醋、豆瓣醬、花生食品等品類，力爭把釀造產業打造成魯花的第二支柱產業，目標是到2015年實現銷售收入10億-15億元，躋身國內調味品行業的前5名。
在這樣一個節骨眼上，原本作為食用油巨頭的魯花集團突然高調染指調味品，背后究竟隱藏著怎樣的玄機？
規避市場風險
中國農科院油料作物研究所研究員黃鳳洪接受導報記者采訪時表示，“這可能要從我國食用油的市場格局和魯花集團在中國食用油市場中的地位說起�！�
他告訴導報記者，自上個世紀90年代開始，隨著國際食用油巨頭益海嘉里進入中國食用油市場，率先推出小包裝食用油并使之成為我國人食用油消費的主流品類。經過10余年的整合發展，我國食用油市場形成了以大豆、油菜籽、花生及其他油料為主要原料，由大豆油、花生油、調和油唱主角的產品格局。
但是食用油行業的特殊性，決定了這一行業企業不僅經營成本非常高，而且風險性也特別大，從原料采購到銷售都需要充足的資金。特別是在原料收購環節上，由于油脂原料的生產期較短，一年只有1/4的時間處于生產期，而且價格隨國際市場行情變動較大，資金若不充裕容易錯過油料的最低購入價格，造成生產成本高于競爭對手；再如要降低生產成本則要提高企業的規�；洜I程度，而規�；洜I以強大的銷售力為基礎，這些都需要充足的資本來支撐。
一番大浪淘沙之后，益海嘉里憑借其雄厚的國際資本背景在中國小包裝食用油市場上力拔頭籌，旗下的金龍魚等品牌一舉占據了56%的市場份額，中糧集團旗下福臨門占有了15%的市場份額。作為民族民營資本品牌代表的魯花，由于中國的花生完全自給，市場相對穩定，其主營的花生油與益海嘉里、中糧集團所經營的大豆油和調和油形成競和局面，幸運地躲過了國內外資本掀起的一次次殘酷的市場絞殺戰，占據了5%左右的市場份額。
“目前中國小包裝食用油的市場總量，去年底的統計數據為750億元左右，占據著5%的市場份額，對于魯花而言顯然不是一個可以高枕無憂的狀態�！敝袊麪I銷專業媒體《銷售與市場》旗下的專業營銷策劃公司靖美國際董事長牟豫分析說，“中國花生油市場的穩定固然是一件好事，但同時也意味著市場增長空間的有限，加之近幾年橄欖油、芝麻油、玉米胚芽油以及核桃油等其他小品種食用油的崛起和市場蠶食，魯花想在中國食用油市場上穩住陣腳是有一定難度的。用‘后有追兵，前有堵截’來形容魯花的處境是比較貼切的，尋求市場突圍是魯花此后數年比較迫切的任務�！彼@樣描述魯花的市場處境及其高調染指調味品市場的原因。
深度挖掘終端優勢
據導報記者觀察，早在2007年魯花集團就推出了糯米香醋等調味品，而且在歷屆糖酒會上均有不同力度的推介�！暗前凑招袠I內的慣例，只有這家企業推出醬油產品時，才算正式進入了調味品這個行當�！蹦苍グ胧钦{侃半認真地告訴導報記者，“國內幾家著名的調味品豪門均有叫得響的醬油產品，而且這些企業的市場地位大多是靠醬油產品來支撐的，如欣和的‘味極鮮’，海天的‘威極’，富氏食品的‘鮮咔’……”
“魯花進軍調味品行業，是魯花集團創新產業鏈，嘗試挖掘產業鏈價值的努力�！濒敾瘓F市場營銷領域曾經的功臣、現種業集團總經理宮永帥說，“經過多年的發展，魯花形成了品牌、人才、營銷網絡等優勢，魯花品牌也已經獲得了較高的知名度和美譽度，更重要的是培養了大批的后備干部和中高層業務骨干，借助遍及全國的市場營銷網絡，我們對魯花調味品的市場前景有足夠的信心�！�
“‘柴米油鹽醬醋茶’都是生活必需品，家家需要，廚房必備，我們創新性地把這些產品組合銷售，推出‘五合一大禮包’，滿足消費者‘一站式購物，一次購足’的消費需求；對于我們來說，則可以更大限度地占領消費者的廚房這個重要陣地�，F代超市‘一站式購物，一次購足’的經營模式，與調味品企業所追求的營銷效果是十分契合的�！壁w磊解釋說。
市場勝算幾何
“看得出，魯花像是在用做中低端花生油的理念做調味品，這是魯花目前所面臨的隱憂�！蹦苍ピ诳催^魯花新推出的調味品系列包裝之后告訴導報記者，魯花進軍調味品市場的理由，除去前文所述突破食用油市場增長極限的考量之外，應該還與調味品市場相對溫和的競爭態勢有關。他說，目前我國調味品市場上還沒有像益海嘉里這樣的國際巨頭，有限的幾家大企業也不過幾十億元的年銷售額，這恰恰是像魯花這樣量級的民族品牌長袖善舞的市場領域，從這個角度看，魯花進軍調味品市場是經過精心盤算的。
但是牟豫又向導報記者提供了一組耐人尋味的統計數據：中國糧油信息中心所做的一項關于GDP與調味品、食用油消費量的關系的數據分析顯示，在人均GDP達到3000美元之后，居民食用油的消費曲線會進入一個平直狀態，調味品則呈溫和而持續的上升狀態。進一步的調查分析表明，對這部分增長貢獻最大的因素是城鎮化帶給居民調味品的消費檔次的提高；與此同時，作為近年來城市化主力人群的年輕人，其收入方面的優勢而表現出的對調味品價格的不敏感，也成為了一批質價雙高的高端調味品高歌猛進的強勁動力。
“魯花花生油近20年的奮斗，打造了中國食用油高端品牌的形象，其目標消費群體是對價格不太敏感的群體，目前匆忙推出的‘捆綁式’促銷，可能對魯花苦心經營多年的高端品牌形象是一個目前尚難以對于效果作出準確評估的傷害�！蹦苍フf，從目前魯花推出的調味品包裝來看，其將來在超市貨架上能否擁有與其巨額投資和期許的高品質相匹配的表現力還有待觀察。他建議魯花借鑒“鮮咔”醬油用不到兩年時間實現年銷售額近3億元的經驗。
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